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Entretien avec M. Jorge Condeço, Directeur Général de Movisia

Entretien avec  M. Jorge Condeço, Directeur Général  de Movisia

Jorge Condeço, Directeur Général de Movisia depuis plus de 15 ans, a bien voulu nous accorder cet important entretien. Movisia représente les marques Nikon et Kodak sur le marché marocain et est une référence de qualité depuis des années.

Bonjour Mr. Jorge, quel bilan faites-vous de l’année 2016 pour le marché de l’optique ? Et qu’elle est votre prévision pour 2017 ?
Je constate que l’évolution du marché a été très positive en 2016, avec un ralentissement de l’activité en fin d’année ; en 2017, je crois que la tendance sera inversée ; l’année a démarré avec une stabilité des ventes et je pense que la tendance changera positivement en fin d’année, on l’espère tous en tout cas.

Notez que ce sont juste des prévisions. Cela serait intéressant d’avoir les chiffres réels du marché, provenant de l’association des fournisseurs, et de la douane pour le total des importations, vu qu’il n’y a pas de production de semi-finis de verres au Maroc et de même pour les montures.

Qu’en est-il de l’évolution de Movisia ?
L’évolution de Movisia est en adéquation avec celle du marché. Certes en 2016 nous avons enregistré une croissance de 25%, cette dernière est je crois bien plus supérieure à celle du marché.
Sur le premier trimestre de 2017 le résultat de nos deux marques est très différent : on remarque une évolution très positive de Kodak contre une croissance plus modérée de Nikon.

Je pense que c’est dû à trois raisons principales:
1) La grande croissance de Kodak est due au prix très compétitif pour un verre d’importation de grande qualité, en effet il reste très abordable pour une grande partie de la population.
2) Les investissements en publicité pour Kodak sur les packs montures + verres et sur les verres en général ont connus un grand succès et ont portés leurs fruits.
3) La gamme progressive existante chez Kodak offre un design très évolué permettant un taux d’adaptation de 99.6%, et des clients satisfaits qui à leur tour génèrent d’autres clients.

D’un autre côté, voici selon moi les trois raisons qui expliquent l’évolution moins forte de Nikon :
1) Le projet Nikon pour 2017 est ambitieux mais sera concentré sur les 4 derniers mois de l’année, parallèlement avec la fête des 100 ans de Nikon. Nous annoncerons des campagnes vraiment intéressantes très prochainement.
2) Nikon est une des marques les plus réputées au Monde, et une des marques qui garde une grande stabilité au niveau du prix moyen de vente public donc une cible pour beaucoup de fournisseurs qui prétendent se comparer à Nikon.
3) Nous cherchons à créer de vrais partenariats avec les opticiens et surtout à les faire évoluer au maximum ; avec une tendance du marché à la baisse et une augmentation du nombre de magasins, une régression est tout à fait normale.
Et la tendance du marché face à la qualité et aux prix ?
Le marché marocain est unique en ce qui concerne les prix : il y a de tout, tous les prix et toutes les qualités, mais malheureusement les deux ne vont toujours pas ensemble : on trouve des offres de qualité à des prix raisonnables et on trouve aussi des produits obsolètes vendus aux prix forts ; malheureusement il y a aussi beaucoup de contrefaçon. Le marché marocain est plein de contrastes et l’optique n’échappe pas à la règle.

Dans ce contexte, il est normal que le client final fasse le tour des magasins et cherche sur internet les meilleures solutions pour s’équiper en verres et lunettes ; même s’il a l’habitude de discuter les prix, il cherche néanmoins un professionnel qui saura lui expliquer correctement les avantages des produits plus chers et les énormes écarts de prix trouvés sur le marché. Le client final est devenu très méfiant il a surtout besoin d’être mis en confiance avant d’acheter ; chez Movisia, on est confrontés quotidiennement à des clients qui nous demandent si leurs verres déjà achetés et utilisés sont en accord avec la carte de garantie ; on a aussi beaucoup de demandes sur les UV, sur la lumière Bleue, et aussi sur les différences de géométrie de plusieurs progressifs.

Pour éviter une grande baisse de leurs chiffres d’affaires en période de crise, les opticiens procèdent généralement de deux façons :
a) Il y a ceux qui consacrent plus d’énergie et de temps pour pouvoir vendre un produit de qualité et maximiser chaque vente en chiffre d’affaires et en marge.
b) Il y a également ceux qui se préoccupent uniquement d’acheter moins cher en cherchant le fournisseur qui a les produits les moins onéreux ; cela pousse bien entendu les fournisseurs à chercher des produits à bas prix, au détriment de la qualité. Finalement, le prix final proposé au consommateur baisse vu « la guerre des prix » existante entre les opticiens, et la qualité quant à elle, est de moins en moins au rendze-vous

Malheureusement, je crois que le nombre de ceux qui se préoccupent d’acheter moins cher est beaucoup plus important, en diminuant la qualité globale, à cela s’ajoute le manque de professionnalisme de certains opticiens, sans oublier une quantité énorme de bricoleurs qui ne cesse d’augmenter.

Je dirais que le marché se divise alors entre les opticiens qui vendent des produits de qualité à un prix élevé, parce que finalement ils n’ont pas beaucoup de concurrence vu leur savoir-faire, et les opticiens qui vendent un prix négocié « à la tête du client », et cherchent à acheter un produit peu coûtant. Nous nous trouvons ainsi en manque de magasins de moyenne gamme qui proposent un bon rapport qualité-prix.

Dans ce contexte, comment se positionne Movisia dans le marché ?
Forts des marques que nous représentons, Nikon depuis 2003 et Kodak depuis 2007, ces dernières sont reconnues par le consommateur et souvent sont un gage de qualité dans un marché non structuré ; chez Movisia nous avons des solutions complémentaires selon chacune de nos marques :

Pour Nikon, nous travaillons en partenariat avec des opticiens qui nous donnent des garanties de professionnalisme, et nous renforçons ce partenariat avec la formation continue en participant à des actions marketing et/ou commerciales. C’est une solution qui nous a permis de générer une croissance de 30% sur nos magasins partenaires du Top40. C’est un partenariat gagnant-gagnant la fois pour l’opticien et pour Movisia.
Pour Kodak, nous avons une stratégie semblable destinée aux magasins sur lesquels Nikon est une marque difficile à imposer vu le prix élevé. Nous avons aussi décidé de lancer le « Kodak Corner » depuis 2015 et actuellement le « Kodak Store ». Nous vendons à l’opticien des solutions clefs en main sur lesquelles nous assurons une grande qualité de montures, verres, montage et même le SAV qui est garanti à 100% par la société. C’est une solution très attrayante pour un magasin qui veut s’affirmer en vendant une marque de qualité sur un marché concurrentiel, et pour Kodak, c’est une excellente façon de valoriser la marque.

Vous allez alors rester sur cette stratégie?
Bien sûr ! Nous cherchons à construire une stratégie à long terme, où l’opticien est valorisé parce qu’il travaille un produit de qualité comme Nikon. Il y a encore de la place pour des magasins haut de gamme, et également des magasins qui veulent offrir des solutions qualité-prix correctes, comme Kodak le fait aujourd’hui.

Aujoud’hui, on s’assume comme spécialistes de la création de la valeur : chaque magasin qui nous fait confiance prend un chemin de valorisation de ses ventes, au niveau de l’offre produit et aussi de la façon de le présenter. Sur Nikon, nous avons un historique de 15 ans de succès à ce niveau : beaucoup de magasins qui entrent dans « le club Nikon » évoluent en chiffre d’affaires et en marges, contrairement aux autres qui décident d’acheter moins cher en peu de temps ,ils voient leurs ventes diminuer.

Vous avez parlé de Nikon Club. Comment cela fonctionne et que faut-il faire pour y adhérer ?
Le Nikon Club a pour but de privilégier les clients les plus fidèles, en étant toujours présent pour les assister au niveau de la formation technique, commerciale et marketing, de leur apporter les solutions digitales les plus évoluées, les fameux démonstrateurs Nikon, sans oublier les meilleures conditions commerciales.

Est-ce possible d’avoir Nikon comme seul fournisseur ?
Nikon aujourd’hui présente une gamme très large : un magasin qui décide de travailler avec Nikon comme marque numéro 1, trouve toutes les solutions en géométrie, IR, AR et gamme de puissances. On propose 8 designs progressifs, 3 designs dégressifs, 5 traitements anti-reflets, et 5 indices de réfraction.
J’ajoute que Nikon est spécialiste des verres super fins, nous sommes les seuls à proposer le verre double-asphérique, le Transitions VII Signature en 1.74, et nous sommes de vrais experts sur les traitements anti-reflets avec des solutions uniques comme le nouveau Seecoat Bright, le seul traitement qui éclairci la vision, et rend les couleurs plus vives.
Je dirais que pour tout magasin qui veut être positionné haut de gamme, il est lui sera difficile de se passer de Nikon.

Et la stratégie de Kodak ?
Pour Kodak, nous voulons renforcer notre position en présentant des produits de grande qualité et d’une grande simplicité : les mots de George Eastman, fondateur de Kodak sont d’actualité : « you press the buton, we do the rest ». Nous voulons positionner Kodak comme marque de qualité mais en même temps un produit simple et proche du consommateur : Kodak c’est facile, clair et honnête !

Le Kodak Corner et Kodak Store, vont dans ce sens : le client choisit la monture avec un prix clair et transparent, et la complexité du travail sera à notre charge ; des verres plus adaptés en IR, le montage et le marketing, et une garantie à 100% qu’en cas de besoin, il sera livré en 24h.
Pour l’opticien c’est la possibilité de s’affirmer et de se valoriser dans son quartier comme un professionnel qui travaille une marque de qualité. Kodak est connue par presque 80% des marocains et est synonyme de qualité et de simplicité. De plus, Kodak assure un marketing innovant et une formation chez le partenaire.

Le Kodak Corner et Kodak Store ne minimisent pas le travail de l’opticien ?
Le Kodak Corner répond à la fois au besoin du marché et celui de l’opticien : les petits et moyens magasins ont souvent certaines difficultés :
a) Approvisionnement des montures : souvent les nouveaux magasins investissent beaucoup d’argent sur un stock initial de montures, et tant que le stock ne diminue pas assez, ils n’ont pas la capacité d’acheter de nouvelles montures, et cela provoque le vieillissement de la collection proposée, pourtant essentielle pour attirer de nouveaux clients.
b) Ils ont souvent un atelier de montage dépassé qui ne peut pas exécuter des montages complexes, alors les opticiens font souvent appel à des ateliers de montage qui ne sont pas toujours exemplaires.
c) Ils ont souvent des problèmes au niveau du SAV surtout pour les montures. il est souvent inexistant et s’il existe les montures prennent beaucoup de temps pour être remplacées, surtout si la monture est en fin de série. Résultat, des clients insatisfaits qui feront une publicité négative au magasin.
d) Le marketing existant dans beaucoup de magasins n’est pas toujours fait par de vrais professionnels et les résultats sont souvent insignifiants.

Si les opticiens n’ont pas l’appui d’une marque forte et reconnue par le consommateur, ils feront partie des opticiens qui vendent le prix et n’arriverons jamais ainsi à se différencier et évoluer.

Kodak répond à tous ces handicaps et permet à l’opticien de se concentrer sur ce qui est le plus important : satisfaire ses clients.

Movisia est souvent vue comme une société chère. Qu’en dites-vous?
C’est à la fois vrai et faux. ! La réponse dépend des produits Nikon et Kodak et aussi du prix opticien et du prix public.

Pour Nikon, si on parle du prix de vente public, oui c’est vrai : Nikon est une marque d’une qualité exemplaire avec des différences avec tous les autres verres sur le marché et bénéficie d’une réputation énorme. Movisia est le gardien de cette réputation et nous sommes obligés de surveiller le niveau de qualité et aussi le niveau de prix. Nous voulons que Nikon soit vendue comme une marque premium avec des prix premium.

Si on parle du prix opticien c’est faux! : on travaille beaucoup avec des opticiens partenaires qui concentrent chez Nikon la plupart des achats. Bien sûr qu’ils ont un taux de remise très spécial, en comparaison à beaucoup d’autres fournisseurs, pour un produit «équivalent».
J’ajoute aussi que pour garder ce niveau on ne peut pas se permettre de proposer des designs anciens : notre entrée de gamme est souvent équivalente à la moyenne gamme chez d’autres fournisseurs.

Et pour Kodak ?
Par contre Kodak est une marque très abordable à tous les niveaux : On propose des prix très compétitifs en simple foyers et progressifs, à l’opticien et par conséquent au public.

Aujourd’hui je crois que le positionnement de Kodak sur le marché est devenu correct et abordable même s’il est autour de 20% plus cher que les marques de fabrication locale. Et ce positionnement a été achevé en 3 ans : nos ventes en volume ont fait une croissance de 400%.

En quelques mots, comment vous vous différenciez de la concurrence ?
Les différences Nikon se basent surtout sur la technologie et elles sont nombreuses:
1. Le calcul NODE existe sur presque toute la gamme actuelle : ça veut dire que presque tous les verres Nikon sont calculés directement par Nikon au Japon, selon des programmes très évolués et selon les particularités de chaque client. Et sont envoyés ensuite au laboratoire de notre choix.
2. Le traitement antireflet de Nikon est réalisé selon des méthodes hyper sophistiquées et présente une durabilité impressionnante. Les 3 traitements SeeCoat sont garantis 3ans.
3. Une autre différence au niveau des antireflets est la presque absence de déformations chromatiques, dues au « matching » de l’Indice de Réfraction du verre et celui du vernis. Le chroma est aussi uniforme entre tous les types de verres.
4. Sur notre gamme de programmes on réduit au minimum les prismes d’allégement ; ils sont souvent zéro et ils ne dépassent jamais ½ de l’addition, tandis que les autres fournisseurs utilisent 2/3 de l’addition. La vision reste plus naturelle avec un progressif Nikon.
5. On ajoute aussi la possibilité de faire des Transitions 1.74 sur beaucoup de verres ; de proposer des stocks en double-asphérique (DAS) ; de proposer des antireflets spéciaux comme le Seecoat Plus, Seecoat Blue et Seecoat Bright, ce dernier est une nouveauté exclusive de Nikon.

Pour Kodak, on a aussi des technologies très exclusives :
1. Vision first est la possibilité de définir des designs différents en fonction de l’amétropie, au contraire des autres fournisseurs utilisent un seul design qui sera reproduit pour toutes les amétropies. Vision First fait partie de toute notre gamme de progressifs Kodak.
2. Les tracés de rayons sont définis sur plusieurs paramètres et calculés sur toute la gamme Unique, ce que fait que le progressif Unique utilise une technologie vraiment Unique.

Pour terminer et à part la technologie, les 2 marques ont une énorme réputation et une énorme reconnaissance de la part du publique : les proposer au client final c’est déjà une affirmation de qualité de la part de l’opticien et un très bon départ pour la conclusion de la vente.

A propos de l'auteur

Directeur de Media optique (marocoptic.com)

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